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椰树被罚后女主播集体穿防晒衣出镜?“一身反骨”背后都是满满营销套路

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简介始于5月6日的海南椰树集团"椰汁擦乳"广告被罚40万元事件,似乎远未完结,仍在持续发酵中。据多家媒体报道,40万元罚单事件曝光后,椰树集团撤销了相关广告,但在9日晚发布"一担心""两不服"声明,为自己...

始于5月6日的海南椰树集团"椰汁擦乳"广告被罚40万元事件,似乎远未完结,仍在持续发酵中。

据多家媒体报道,40万元罚单事件曝光后,椰树集团撤销了相关广告,但在9日晚发布"一担心""两不服"声明,为自己被罚叫屈。11日下午,有网络视频称,椰树集团的4名女主播一改往日穿衣风格,穿着长长的防晒服,在"椰树集团2024海南安定幸福跑"活动背景墙边跳舞。


"椰树直播间风格大变"视频在网上热传 图/潮新闻视频截图

该视频12日在社交平台上热传,"一身反骨,椰树涉擦边广告被罚40万后,主播直播裹得严严实实""椰树直播间风格大变"等迅速成为互联网的热门话题,引发广泛关注和争议。

截至发稿,椰树集团官方尚未对最新的热传视频作出回应。

椰树被罚后"穿防晒衣"跳舞视频再引关注

5月6日,椰树集团被海口市市场监督管理局龙华分局行政处罚40万元。据报道,椰树集团在自设网站发布的宣传图文,出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形,并使用"用椰子(汁)擦乳""南太平洋美女很少‘飞机场’"等违背公序良俗的广告语,违反了广告法的相关规定。


9日晚,椰树集团发布"一担心""两不服"声明 图/椰树官网截图

5月8日,"椰树涉擦边广告被罚40万"相关话题,冲上多平台热搜。

9日晚,椰树集团发布"一担心""两不服"声明,被外界解读为"硬刚"本次罚单。声明称,担心名牌被毁,"砸掉‘椰树’及上下游企业近两万员工饭碗"。椰树在自己官网上转载"用椰汁擦乳""南太平洋美女很少‘飞机场’"是科普教育,不是商业广告,"法无禁止即可为"。

10日,海口市场监管部门向媒体表示,椰树集团已撤销了相关广告。如果后面还有此类违法行为发生 ,会进一步跟进处理。对于罚款,会要求企业限期缴纳。

11日下午,网络上出现"椰树直播间风格大变"相关视频——疑似椰树集团的4名女主播一改往日"清凉"穿衣风格,身着长长的防晒服,将脸部和全身都裹得严严实实的,在"椰树集团2024海南安定幸福跑"活动背景墙前跳舞。


网络热传的"椰树直播间风格大变"视频截图

12日,相关视频在互联网上热传。"椰树涉擦边广告被罚40万后,主播直播裹得严严实实""椰树直播间风格大变"等话题迅速引发广泛关注和讨论。

对此,有网友调侃"椰树老板一身反骨"。有网友留言:"椰树直播弄的什么风?第一眼以为被盗号了 ,现在转行卖防晒衣。""这是明显不服气啊""40万硬是让他们省了4个亿的广告费""40万三上热搜 ,这水平真高!"……


椰树集团直播间此前的画风 图/潮新闻视频截图

上游新闻注意到,5月12日,在抖音椰树集团官号账号近期所发视频及直播记录中,没有发现"女主播裹得严严实实跳舞"的视频片断。但在其5月11日晚9时发布的一条视频中,出现了网传视频中"椰树集团2024海南安定幸福跑"活动背景墙,有五六名男女主播身着正常的跑衣短裤在跑步。

截至目前 ,椰树集团官方未对"椰树直播间风格大变"相关视频的真实性、拍摄(或录屏)时间等问题做出公开回应。

椰树官方账号用户活跃度及互动飙升

上游新闻注意到 ,抖音平台椰树集团官方账号显示,5月12日11时,其粉丝量为201.2万;14时20分,粉丝量为202.3万。3小时涨粉1.1万,在热搜话题加持下,如此涨粉数据中规中矩,不算特别惊艳。


最近几天,抖音椰树集团账号在点赞量、评论量和转发量(分享量)方面,确有惊艳表现 图/飞瓜数据截图

另据专业数据平台飞瓜数据显示,椰树集团最近7天(5日至11日,正好是其"椰汁擦乳"广告被罚40万事件所在时间段)共涨粉3.1万(未算5月12日数据),日均涨粉4407(其中直播涨粉4884) ,相较于平日涨粉量(最近30天的数据)3319,提升了约1/3 。由此可见,在这波话题流量加持下,涨粉量虽不算惊艳,但提升效果还是很明显的。

在点赞量、评论量和转发量(分享量)方面,椰树集团官方抖音账号却有惊艳表现。以这波话题未开始的4月29日为例,其点赞为1539,评论115 ,分享175;5月6日,这三项数据提升为24030、4238、8198;5月9日,这三项数据为25092、3098 、3138。在点赞上有10多倍增长,在评论、分享上有数十倍增长。可见,这波话题对于椰树的品牌曝光度,提升极其明显。

多次被罚仍"主打一个不服"

近几年,椰树集团多次因另类营销(也称反向营销、逆向营销)冲上热搜 ,多次被处以罚款,原因大多绕不开被质疑低俗广告、争议宣传 。但椰树集团大多选择了硬刚,或"打折"性服从,"主打一个不服"。


颇受争议的"我从小喝到大"椰树广告词仍在使用 图/网络

2019年2月,椰树集团一则广告视频画面中,几个穿泳衣的女性模特在海边奔跑,配文"早晚一杯、白白嫩嫩""从小喝到大",被网友指责为低俗、虚假广告。同年3月,椰树集团海南椰汁饮料有限公司因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的行为,被海口市龙华区工商行政管理局罚款20万元。椰树集团对此的解释是:"我从小喝到大"广告词,指的不是椰汁丰胸,而是指从小孩开始喝到长大成人,以此宣传消费者对椰树牌椰汁信得过,并不违反广告法 。目前,椰树依然在包装上保留了"从小喝到大"的宣传语。

2021年3月,椰树集团在其官博发布一则招聘广告"培养正副总经理学校再招生","入学就有车、有房 、有高薪,肯定有美女帅哥追",引发争议 ,当地市场监督管理局随后立案调查。椰树集团于当年4月2日在微博和官网发文"硬刚",称这句话并没有明确违反现行法律法规。同年6月9日,海南省市场监管局公布行政处罚结果并指出,该文案"传递的是一种拜金的低俗婚恋观,误导社会价值导向,违背社会良好风尚" ,椰树集团因"妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚"被罚40万元。


2021年3月,椰树集团的招聘广告引发争议 图/网络

2022年4月,椰树集团类似广告又卷土重来 ,内容基本没变化,只是删掉了去年的"肯定有美女帅哥追",广告语变成"入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富";配色大红大黄 ,加黑加粗艺术字满铺。

央视网评论称,椰树集团这则广告不仅使用了浮夸表达,而且沿用其辣眼的大红大黄、加黑加粗的"小黄站"视觉风格,与某些不健康网站高度契合,可以说把广告的"健康表现形式" 、法定义务丢到了九霄云外 ,批评椰树集团是"低俗广告界的‘老油条’" 。

2022年10月,椰树直播间在抖音爆火,10天吸粉35万,微博话题阅读量超1.8亿,登顶热搜第一。但其直播间风格引起不少争议。网络视频显示,椰树集团直播中,几名穿着紧身衣的女性一边跳舞,一边展示着手中的椰树椰汁。

2023年,椰树集团直播间又一改之前的风格,主播换成了一群"肌肉猛男":一群男模特穿着紧身背心、拿着椰树椰汁 ,在直播间展示肌肉和身材。此举再一次引发网友热议。

椰树直播间运营方、海南记得开心文化传媒有限公司相关负责人对此表示,直播间的热舞直播风格是为了表达"男人有男人味 ,女人有女人味,椰汁有椰汁的味道 ,主打原汁原味"的中心思想,并强调这和市面上的其他产品完全不一样。

擦边营销背后,椰树销售业绩不断攀升

与椰树集团不断擦边营销、频频受处罚对应的,是其销售业绩的不断攀升。

据海南特区报,今年2月20日,椰树集团2024年新春开门红大会在海口举行。2023年,椰树集团实现全年总销量70万吨,同比增长10.26%;销售额50亿元,同比增长3.08%;上缴税金6.82亿元,同比增长15.39% 。

据悉,这是椰树集团连续第四年实现营收增长 。根据历年海南省企业100强名单数据,2019-2022年,椰树集团营收分别为43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元、47.19亿元。根据椰树集团内刊《椰树人》数据,椰树2021年、2022年连续两年实现销量逆势增长。2021年销量比2020年增长16.82%;2022年销量在2021年同期增长两位数的基础上再增长5%。

海南记得开心文化传媒有限公司是椰树集团孵化的新媒体公司,主要负责椰树的宣传工作。其负责人尹丹丹曾回忆,在2021年以前,椰树也拍了许多短片、宣传片分发到公众号等渠道商,但因内容风格非常官方,传播效果并不好 。直到尹丹丹偶然发现了"椰树式模特"的流量密码。

椰树直播间为何可以频频出圈,独树一帜?对此,椰树椰汁直播间负责人尹丹丹称,对于老品牌而言,就要跳出原本的固有宣传方式,去做另一种营销和宣传,为老品牌注入新的模式,焕发新的生命力 。

关于网络上对椰树集团的负面标签,椰树集团工作人员曾回应称:"会尊重不同意见,秉持包容心态 ,坚持本心,希望自己不会在网友的意见当中失去品牌的自我坚持。"

企业不能"黑红也是红",面对争议需端正态度

法治广东研究中心主任宋儒亮指出,椰树集团的营销是一种新式的姑且可称之"法律争议式营销",这种营销是在熟悉法律禁止性规定情况下的一种营销,具有主观故意程度高、逼近或者踩法律红线的特点 ,背后的逻辑是不管被不被处罚,也不管处罚后的诚信记录如何,最终目的都是为了提高销售额 。

这种销售的特点之一就是将处罚和非议、争议等法律要素当成吸引消费者的一种营销要素。原本销售会考虑目的地的人文、地域、喜好,但是这种营销则完全不考虑这些要素,更注重如何引起关注。即使在过程当中可能会有负面影响、法律风险,但是企业在营销时可能已经事先考虑到这些。这些影响、这笔处罚,很可能已经在企业的营销打算预算当中。相比撬动的销售额,处罚微不足道。

极目新闻发表评论称,椰树集团因擦边营销屡屡登上热搜,在享受到流量红利的同时也多次被相关部门处罚。然而,他们似乎并无改过之心。谁也不敢保证下次不会出现类似问题。因为被罚的40万元,对企业的收益而言,只是一个很小的数字 ,对企业的财务影响微乎其微。

这就提醒,罚款不是目的。监管部门应该做好日常监管工作,主动发现企业在宣传上的各种问题,及时指出并要求整改,不能再让违规宣传辣公众的眼睛了。更不能让企业靠误导消费者获利,以及享受"黑红也是红"的红利。

对企业说,是该痛下决心转换营销思路了。哪怕违规宣传能带来一时的流量和销量,但对企业来说 ,无疑是饮鸩止渴,带来的红利也是有上限的。

上游新闻综合每日经济新闻、南方都市报、羊城派、极目新闻、潮新闻等

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